Brand attachment importance to corporate social responsibility causes adherence A importância do apego à marca para o engajamento em causas de responsabilidade social corporativa La importancia del apego de marca para la adhesión a causas de responsabilidad social corporativa
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Tipo de produção
Artigo
Data
2018-11-01
Autores
KAMIYA, A. S. M.
Jose Mauro Hernandez
XAVIER, A. K. S.
RAMOS, D. B.
Jose Mauro Hernandez
XAVIER, A. K. S.
RAMOS, D. B.
Orientador
Periódico
RAE Revista de Administracao de Empresas
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Citação
KAMIYA, A. S. M.; HERNANDEZ, J. M. C.; XAVIER, A. K. S.; RAMOS, D. B. Brand attachment importance to corporate social responsibility causes adherence A importância do apego à marca para o engajamento em causas de responsabilidade social corporativa La importancia del apego de marca para la adhesión a causas de responsabilidad social corporativa. RAE Revista de Administracao de Empresas, v. 58, n. 6, p. 564-575, nov. 2018.
Texto completo (DOI)
Palavras-chave
Resumo
© 2018 Fundacao Getulio Vargas.This study examines the joint effect of brand-cause congruence, brand attachment, and attitude toward corporate social responsibility (CSR) on the intention of consumers to adhere to causes sponsored by a brand. The results of two experiments suggest that when consumer attitude toward such causes is less positive and attachment to the brand is low, the intention to adhere to a CSR cause is greater when the brand is congruent to the cause than when it is incongruent; if consumer brand attachment is high, the intention to adhere to the cause is the same, regardless of brand-cause congruence. On the other hand, if consumer attitude toward the cause is more positive, brand attachment does not moderate the effect of brand-cause congruence on the intention to adhere to the cause. The perception of persuasive intent mediates the influence of brand-cause congruence on the intention to adhere for consumers with low brand attachment, but not for those with high brand attachment.© 2018 Fundacao Getulio Vargas.Este estudio analiza el efecto combinado de la congruencia marca-causa, del apego a la marca y de la actitud hacia la causa de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) sobre la intención de los consumidores de adherir a causas de RSC patrocinadas por una marca. Dos experimentos sugieren que cuando la actitud del consumidor hacia la causa es menos positiva y el apego es bajo, la intención de adherir a la causa es más alta cuando esta es congruente con la marca que cuando es incongruente. Si el apego es alto, la intención de adherir no depende de la congruencia marca-causa. Por otro lado, si la actitud del consumidor hacia la causa es más positiva, el apego no modera el efecto de la congruencia marca-causa sobre la intención de adherir. En el caso de las personas con bajo apego, la percepción del intento persuasivo medió la influencia de la congruencia marca-causa sobre la intención de adherir. Esto no se observó entre las personas con alto apego.© 2018 Fundacao Getulio Vargas.Este estudo examina o efeito conjunto da congruência marca-causa, do apego à marca e da atitude em relação à causa de Responsabilidade Social Corporativa (RSC) sobre a intenção dos consumidores de se engajarem em causas de RSC patrocinadas por uma marca. Os resultados de dois experimentos sugerem que, quando a atitude do consumidor em relação à causa é menos positiva e o apego do consumidor à marca é baixo, a intenção de aderir à causa de RSC é maior quando a causa é congruente com a marca do que quando a causa é incongruente com a marca; se o apego do consumidor é alto, a intenção de aderir à causa não depende da congruência marca-causa. Por outro lado, se a atitude do consumidor em relação à causa é mais positiva, o apego à marca não modera o efeito da congruência sobre a intenção de aderir à causa. A percepção de intenção persuasiva mediou a influência da congruência marca-causa sobre a intenção de aderir para pessoas de baixo apego à marca, mas não para pessoas de alto apego à marca.