Administração

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Teoria da representação mental e seus efeitos sobre o julgamento de produtos comunicados de forma concreta ou abstrata
(2013) Leite, M. G.
O processo de decisão de compra é afetado por uma série de fenômenos cognitivos e afetivos individuais como, por exemplo, emoções, experiência de vida e seu estado mental. Dada a complexidade de compreensão desses fenômenos, esta dissertação de mestrado apresenta um estudo no campo do comportamento do consumidor que pretende ampliar o conhecimento sobre os fatores que devem ser considerados quando da modelagem da comunicação para os consumidores. Este trabalho examinou as interferências do formato da descrição de um produto na avaliação feita pelos indivíduos, levando em consideração os seus distintos estados mentais. Para isso, esta dissertação revisou o arcabouço teórico dos estados mentais, da teoria do nível de representação e da descrição dos atributos dos produtos, e buscou compreender o relacionamento entre o estado mental do indivíduo e o seu julgamento sobre o produto. Esse projeto apresenta hipóteses baseadas na teoria que foram testadas e validadas por meio de métodos experimentais.
Consumo consciente:o comportamento do consumidor por meio de uma análise psicográfica
(2011) Dalla, C. B.
Essa dissertação incide sobre o consumo consciente e sobre o comportamento do consumidor por meio de uma análise psicográfica (altruísmo, liberalismo, preocupação ambiental e ECCB ecologically conscious consumer behavior), além de tentar traçar este perfil através das variáveis sócio-demográficas (gênero, idade, rendimento e escolaridade) oferecendo, dessa forma, subsídios importantes para ações no campo do marketing verde. O estudo foi operacionalizado através de um experimento e os dados foram coletados por meio de um questionário eletrônico postado no website da Qualtrics.com, especializado em formulários eletrônicos. O convite foi enviado por correio eletrônico para um mailing composto por pessoas de ambos os sexos com mais de 18 anos de idade que haviam visitado um stand de vendas de imóveis nos últimos cinco anos. Obtivemos retorno de 341 respondentes, portanto esta amostra foi considerada como amostragem total. Para o questionário, utilizamos como base a escala utilizada na pesquisa de Straughan e Roberts (1999), a escala de Ray (1972) e a escala de Rushton, Chrisjohn e Fekken (1981) e a análise de dados foi realizada por meio do software estatístico SPSS, utilizando-se várias técnicas. Os resultados demonstram que as variáveis psicográficas são mais relevantes do que as variáveis sócio-demográficas para explicar o comportamento do consumidor consciente, sendo que as variáveis altruísmo e ECCB foram as mais relevantes.
As celebridades não são todas iguais: o efeito moderador da autoestima nas atitudes dos consumidores em relação a propagandas com celebridades
(2016) Oliveira Junior, A. B. de
Endosso de celebridades é uma estratégia de propaganda de marketing muito popular para a promoção de produtos. Entretanto, a influência da autoestima na atitude em relação à propaganda com celebridades não tem sido extensivamente examinada na literatura de marketing. Sugere-se que a autoestima do consumidor é fundamental para entender as condições em que é mais vantajoso apresentar celebridades em propagandas. Baseado em teorias sobre endosso de celebridades, autoestima e identificação social com celebridades, propõe-se que o nível de autoestima dos consumidores (baixa vs. elevada) afeta diferencialmente as respostas de suas atitudes em relação à propaganda com celebridades (real vs. ideal) e a intenção de compra do consumidor. Especificamente, para os consumidores com baixa (elevada) autoestima, em que uma celebridade real (ideal) é apresentada na propaganda, encoraja atitudes mais favoráveis para propaganda com celebridade real (ideal) versus celebridade ideal (real), versus produto. Em quatro experimentos, demonstrou-se que pessoas com baixa autoestima têm uma atitude mais favorável para propagandas que apresentam celebridades reais do que celebridades ideais ou produtos, enquanto pessoas com elevada autoestima preferem propagandas com celebridades ideais versus reais ou produtos. Houve também o efeito mediador da identificação social com a celebridade. O efeito moderador da autoestima nas atitudes em relação à propaganda com celebridades no modelo de transferência de endosso de celebridades denominamos "celebridade real e celebridade ideal". Além disso, houve uma maior intenção de compra dos produtos com propagandas com celebridades reais para pessoas com baixa autoestima e com celebridades ideais para aqueles com elevada autoestima. Este trabalho contribui para a extensão da literatura sobre autoestima e celebridades, além de auxiliar gestores e praticantes na escolha da celebridade que mais combina com seus produtos e público-alvo.

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