MOVIMENTO BLM: a resposta do consumidor a posição das marcas

Abstract

Este trabalho busca entender como brasileiros receberam as narrativas das organizações que apoiaram o movimento antirracista, Black Lives Matter. No cenário de protestos e manifestações, após a morte de George Floyd, muitas empresas se posicionaram, visando a capitalização através de uma estratégia de Marketing e o reforço da causa social. O objetivo foi analisar a recepção destas narrativas antirracistas, produzidas por três grandes empresas de setores diferentes e com históricos diferentes – Nubank, Natura e Rede Globo. Foram apresentados três eixos para o entendimento: uma discussão sobre raça e racismo; o marketing 4.0, detalhando as estratégias da organização para posicionar-se em alguma causa social; e estudos de recepção para entender como as pessoas recebem a mensagem. As interações dos usuários foram colhidas das páginas oficiais de cada marca na rede social Instagram e analisadas de forma qualitativa, mapeando interações de apoio e repúdio às posições das marcas. Apesar de identificar um grande apoio nas interações dos usuários, as reações foram significativamente diferentes para cada marca, evidenciando que o histórico e as atitudes de cada marca impactaram em como os indivíduos enxergaram-na apoiando o BLM. Também foi visto como o racismo está presente nos comentários dos usuários, evidenciando o racismo estrutural.

This work seeks to understand how Brazilians received the narratives of the organizations that supported the anti-racist movement Black Lives Matter. In the scene of protests after the death of George Floyd, many companies have positioned themselves, aiming at capitalization through a Marketing strategy and the reinforcement of the social cause. The objective was to analyze the reception of these anti-racist narratives produced by three large companies from different sectors and with different backgrounds - Nubank, Natura and Rede Globo. Three axes for understanding were presented: a discussion on race and racism; marketing 4.0, detailing the organization's strategies to position itself in some social cause; and reception studies to understand how people get the message. User interactions were collected from the official pages of each brand on the social network Instagram and analyzed in a qualitative way, mapping interactions of support and repudiation of the positions of the brands. Despite identifying great support in the interactions of users, the reactions were significantly different for each brand, showing that the history and attitudes of each brand impacted how individuals saw it supporting the BLM. It was also seen how racism is present in the comments of users, showing structural racism.