Programa de Pós-Graduação de Mestrado e Doutorado em Administração
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- O efeito da imagem do endossante na intenção de compra: via mediação da congruência e moderação do produto(2024) Antunes, D. das G. A.Esta pesquisa analisa a influência da linguagem da imagem do endossante em anúncios de propaganda de produtos na intenção de compra. Por meio de método experimental, foi realizada a manipulação de uma fotografia do endossante, de uma abordagem com linguagem de retrato para uma linguagem de realidade aumentada, utilizando inteligência artificial MidJourney e o software Photoshop. Uma pesquisa online com 379 respondentes foi feita via a plataforma Survey Monkey. A análise dos dados foi conduzida no software SPSS com Hayes Process Macro Model 7, que incorpora o conceito de mediação-moderada. Os resultados destacam que a relação entre a linguagem do endossante e a intenção de compra é mediada pela congruência entre o produto e o endossante do anúncio de propaganda. Adicionalmente, essa relação é moderada pela natureza tecnológica do produto. Constatamos que o efeito do uso do endossante com linguagem de retrato influencia a intenção de compra de produtos não tecnológicos, enquanto, para os produtos tecnológicos, não há significância estatística quando se utiliza um endossante com linguagem de retrato ou com linguagem de realidade aumentada
- A influência de informação sobre o desenvolvimento do produto na intenção de compra: fatores moderadores e mediadores na avaliação de produtos criados por IA vs Humanos(2024) Brito, Robson Marinho deO avanço das Inteligências Artificiais (IAs) tem gerado um impacto significativo em várias áreas, especialmente no Comportamento do Consumidor. Com a capacidade das IAs de criar produtos inovadores, surge a questão: como os consumidores reagem a produtos hedonicos criados por Inteligência Artificial? Assim, o objetivo desta investigação é explicar as respostas do consumidor a produtos desenvolvidos por Inteligência Artificial e Humanos, testando a mediação do Transporte Narrativo e da Atitude sobre o produto, e as moderações pela Confiança no Algoritmo, Necessidade de Cognição e Prontidão Tecnológica. Para este estudo, foi empregado o método experimental entre sujeitos, onde o estudo final envolveu 177 participantes (n=177), divididos em grupos de controle e experimental. Eles foram expostos a dois produtos idênticos, sendo que em um havia a informação de que foi criado por uma IA e no outro por um humano. O foco foi na relação entre a criação de produtos por IA (Variável Independente) e a Intenção de Compra (Variável Dependente). Teorias como o Viés de Automação e Especismo forneceram a base conceitual para o estudo. Os resultados revelaram que a Intenção de Compra para um produto criado por IA é maior quando essa relação é mediada pela Atitude e moderada pela Confiança no Algorítmo. Porém, quando a Confiança no Algorímo é menor, há menor Atitude e Intenção de Compra. A mediação pelo Transporte Narrativo e a moderação pela Necessidade de Cognição e Prontidão Tecnológica não foram confirmadas. Os resultados encontram suporte nas Teorias do Viés de Automação e Especismo. Com isso, é possivel concluir que o consumidor que confia no algoritmo da IA tende a acreditar que o produto criado por ela é mais confiável do que o produto criado por um Humano (Viés de Automação). Porém, quando a confiança no algoritmo é menor, o consumidor tende a rejeitar o produto criado pela IA, confiando mais no produto criado por um Humano (Especismo). Este trabalho contribui para o entendimento acadêmico e empresarial sobre a aceitação de produtos de IA. Entretanto, a pesquisa limitou-se a um produto específico (curta-metragem) e um público diversificado, sugerindo a necessidade de investigações futuras em outros tipos de produtos criados por IA e públicos. Esta pesquisa destaca a importância da confiança dos consumidores nos algoritmos de IA, abrindo caminho para futuros estudos que podem ampliar nosso entendimento sobre a interação entre humanos e tecnologias inteligentes
Dissertação The model-viewer body size gap effect on behavior and the moderation of viewer's body satisfaction(2021) Doro, P. R.Uma extensa literatura demonstra os efeitos dos meios de comunicação de massa sobre a imagem corporal. Especialmente a influência da imagem corporal em anúncios que tiveram sua discussão proliferada através do movimento de positividade corporal e a aceitação do próprio corpo. Este cenário tornou ativo o debate sobre o uso de modelos maiores ou obesas nos anúncios. Estudos recentes indicam que é mais provável que as pessoas sejam mais favoráveis quando a modelo do anúncio for mais pesada do que o observador, uma estratégia controversa. O principal objetivo deste estudo foi examinar a influência moderadora da satisfação corporal na relação entre a diferença de tamanho corporal entre observador-modelo sobre a atitude em relação à marca e consequentemente na intenção comportamental. Foram realizadas duas experiências as quais, na primeira investigação, 410 mulheres foram selecionadas aleatoriamente e, na segunda etapa, 729 participantes do sexo feminino. Os resultados confirmaram que quando há média e alta satisfação corporal há uma preferência por mulheres mais magras nos anúncios e, portanto, têm uma atitude positiva em relação à marca quando expostas a essas modelos. Tendência essa que está suportada no estudo da Teoria da Comparação Social. Essa pesquisa também fornece aos anunciantes razões para continuar usando a diversidade nos anúncios, incluindo manter modelos magras nos anúnciosDissertação Riscos percebidos nas compras pela internet: um estudo com produtos que exigem e que não exigem inspeção física(2010) Fornitano, H. L.A internet impactou a sociedade em vários aspectos como uma nova maneira de negócios. O conceito de risco percebido baseia-se na idéia de que o ato de compra envolve um risco. O objetivo geral desta dissertação foi estudar os riscos percebidos por quem já comprou e por quem nunca comprou produtos que exigem e produtos que não exigem inspeção física como roupas, sapatos, e perfumes e produtos que não exigem inspeção física como CD's, livros e DVD's. Esta pesquisa foi feita em duas etapas. Na primeira, de caráter exploratório qualitativo, foram entrevistadas 25 pessoas com o intuito de se obter informações para a definição mais apropriada das variáveis da pesquisa em relação aos objetivos da investigação. Na segunda etapa, de caráter descritivo e quantitativo, foi feito um levantamento com 449 pessoas através de um questionário estruturado. Tentando contrariar o esperado, encontramos diferenças significativas entre quem compra e quem não compra pela internet. Também verificamos diferenças relevantes para quem comprou e para quem não comprou produtos que exigem e produtos que não exigem inspeção físicaDissertação Uma avaliação do comportamento do consumidor e produtos falsificados: um estudo com óculos solares(2010) Gomes, Silvia C.Nos últimos anos muito tem se discutido a respeito do comportamento do consumidor de produtos falsificados, porém pouco se debateu sobre o consumo de óculos solares falsificados ou originais. O estudo teve como objetivo suprir parcialmente essa lacuna quando se propôs a estudar a escolha do consumidor por óculos solares falsificados e originais. Na revisão da literatura são abordadas as definições do comportamento do consumidor, o entendimento sobre consumo de produtos piratas (counterfeit goods), os atalhos mentais que auxiliam os consumidores na tomada de decisão, as marcas e a falsificação de marcas e por fim abordando os óculos solares e seus atributos. Foram feitas 33 entrevistas, com consumidores de óculos solares que tenham comprado e utilizado óculos solares originais e/ou falsificados. As entrevistas foram gravadas e transcritas para então ser realizada a análise com o auxílio do software ATLAS.ti. Por meio do referencial e da metodologia explicitada, esta pesquisa procurou fazer uma análise do comportamento do consumidor de óculos solares originais e falsificados Nas conclusões são apresentados os resultados do estudo para descrever como o nome da marca e design do produto entre falsos e originais, além de identificar uma ou mais heurísticas que podem estar relacionadas à preferência de escolha de um produto falsificadoDissertação Teoria da representação mental e seus efeitos sobre o julgamento de produtos comunicados de forma concreta ou abstrata(2013) Leite, M. G.O processo de decisão de compra é afetado por uma série de fenômenos cognitivos e afetivos individuais como, por exemplo, emoções, experiência de vida e seu estado mental. Dada a complexidade de compreensão desses fenômenos, esta dissertação de mestrado apresenta um estudo no campo do comportamento do consumidor que pretende ampliar o conhecimento sobre os fatores que devem ser considerados quando da modelagem da comunicação para os consumidores. Este trabalho examinou as interferências do formato da descrição de um produto na avaliação feita pelos indivíduos, levando em consideração os seus distintos estados mentais. Para isso, esta dissertação revisou o arcabouço teórico dos estados mentais, da teoria do nível de representação e da descrição dos atributos dos produtos, e buscou compreender o relacionamento entre o estado mental do indivíduo e o seu julgamento sobre o produto. Esse projeto apresenta hipóteses baseadas na teoria que foram testadas e validadas por meio de métodos experimentais.Dissertação Comportamento socialmente responsável do consumidor:um estudo comparativo nas cidades de Jaguariúna e Ilha Bela(2009) Ximenes, R. T.A presente dissertação objetiva estudar o comportamento socialmente responsável de estudantes de ensino médio residentes nas cidades de Jaguariúna e Ilha Bela, bem como verificar se há diferenças entre o comportamento socialmente responsável dos estudantes consumidores das duas cidades. Para atender a esse objetivo, buscou-se organizar o referencial teórico em duas abordagens: Econômica, pois nosso planeta é dotado de recursos escasso e nossos desejos de consumo de bens ultrapassam nossa capacidade de produção e Marketing, pois o estudo do comportamento do consumidor é de extrema importância para o crescimento econômico com desenvolvimento sustentável, passando por marketing social e marketing verde. Um levantamento por meio de um questionário estruturado com perguntas fechadas foi aplicado em estudantes residentes nas duas cidades. Esta escolha deu-se por tratar-se de um público jovem e com grande facilidade de aceitar as inovações. A operacionalização desse conceito foi por meio da escala de Antil e Bennet (1979 apud BEARDEN; NETEMEYER, 1999) para avaliar o comportamento de consumo socialmente responsável (SRCB). Os entrevistados são estudantes de escolas públicas que estavam cursando o ensino médio, e obrigatoriamente residentes em uma das duas cidades. O instrumento de pesquisa foi aplicado pelo pesquisador na qual participaram como respondentes 281 estudantes. Os resultados geraram quatro fatores de influência estatisticamente significantes sobre o padrão de comportamento ambiental, batizado com os seguintes nomes: "Ações esperadas de terceiros e Percepção do problema ambiental", e "Ações escassas ou insuficientes". Aparentemente houve a verificação da passividade do padrão de respostas das duas cidades com relação a uma atitude ambiental, ou seja: os problemas são detectados, existe a percepção, são de conhecimento da população, porém ficam à espera de ações de terceiros para a solução, no máximo encontramos a neutralidade à espera de um milagre.Dissertação O consumo do luxo e de marcas de luxo falsificadas pelas mulheres da elite tradicional paulistana(2011) Podboi-Adachi, P.O conceito de luxo pode variar de acordo com a época, o país e a classe social, pois o luxo não está necessariamente no bem em si, mas no valor que o indivíduo imprime a esse bem. Entretanto, o consumo de produtos de luxo não é determinado somente pelo poder aquisitivo, mas também pelo estilo de vida e pela classe social de cada pessoa. Uma perspectiva interessante para o consumo de bens de luxo foi dada pelo sociólogo francês Pierre Bourdieu, que analisou as relações entre classe social e práticas de consumo, defendendo a tese de que o gosto é originado não somente do livre arbítrio, mas principalmente pelo estilo de vida. Paralelamente Block et al (1993) verificaram que muitos consumidores de alto poder aquisitivo também se mostram propensos ao consumo de produtos de luxo falsificados, o que nos leva a pensar sobre quais seriam os fatores que influenciam esta decisão. O objetivo dessa dissertação é compreender como as consumidoras da tradicional elite paulistana aquelas cujas famílias possuem dinheiro há pelo menos duas gerações se relacionam e consomem marcas de luxo e marcas de luxo falsificadas. A pesquisa de campo é qualitativa com uma perspectiva construtivista e procura compreender como o entrevistado constrói a sua realidade. O método de coleta foi o de observação e entrevistas em profundidade, que gerou o material utilizado na análise de discurso. Dentre os achados deste trabalho, notou-se que a ancestralidade no estrato de elite assegura o conhecimento de produtos de qualidade e uma menor necessidade de usar a marca de luxo como distinção. As marcas são conhecidas e reconhecidas, contudo, não são enaltecidas por esses consumidores, fazendo parte do seu hábito de consumo. Já o consumo de marcas falsificadas é visto como uma experiência pitoresca, uma extravagância que não faz parte do repertório cotidiano.Dissertação Consumo consciente:o comportamento do consumidor por meio de uma análise psicográfica(2011) Dalla, C. B.Essa dissertação incide sobre o consumo consciente e sobre o comportamento do consumidor por meio de uma análise psicográfica (altruísmo, liberalismo, preocupação ambiental e ECCB ecologically conscious consumer behavior), além de tentar traçar este perfil através das variáveis sócio-demográficas (gênero, idade, rendimento e escolaridade) oferecendo, dessa forma, subsídios importantes para ações no campo do marketing verde. O estudo foi operacionalizado através de um experimento e os dados foram coletados por meio de um questionário eletrônico postado no website da Qualtrics.com, especializado em formulários eletrônicos. O convite foi enviado por correio eletrônico para um mailing composto por pessoas de ambos os sexos com mais de 18 anos de idade que haviam visitado um stand de vendas de imóveis nos últimos cinco anos. Obtivemos retorno de 341 respondentes, portanto esta amostra foi considerada como amostragem total. Para o questionário, utilizamos como base a escala utilizada na pesquisa de Straughan e Roberts (1999), a escala de Ray (1972) e a escala de Rushton, Chrisjohn e Fekken (1981) e a análise de dados foi realizada por meio do software estatístico SPSS, utilizando-se várias técnicas. Os resultados demonstram que as variáveis psicográficas são mais relevantes do que as variáveis sócio-demográficas para explicar o comportamento do consumidor consciente, sendo que as variáveis altruísmo e ECCB foram as mais relevantes.Dissertação O comportamento do cliente de private banking em relação aos seus investimentos e benefícios procurados:uma proposta de segmentação(2009) Segura, A. C.A presente dissertação de mestrado analisa o comportamento dos cliente de Private Banking de uma instituição financeira brasileira em relação aos atributos procurados para a escolha de um banco Private e suas características de personalidade em relação à gestão de seus investimentos. Essas informações foram utilizadas para o desenvolvimento, validação e implementação de base post hoc e multidimensional de segmentação de clientes para o mercado de Private Banking, utilizando-se dois modelos complementares: segmentação por benefícios como segmentação de 1ª ordem e segmentação por características de personalidade do investidor, de 2ª ordem. Foram identificados nove benefícios procurados para a escolha de um banco private: conhecimento e informação, atendimento personalizado, conveniência e qualificação, exclusividade, soluções completas, qualidade e gestão, foco na produção, tradição e comodidade. Por sua vez, destes benefícios, seis se mostraram determinantes como diferenciadores da oferta (conhecimento e informação, conveniência e qualificação, exclusividade, soluções completas, tradição e comodidade) e serviram de base para o desenvolvimento de proposta de segmentação dos clientes por benefícios procurados. Foram encontrados quatro segmentos de clientes quanto aos benefícios procurados: profissionais, qualificados, tradicionais e sofisticados. Já a segmentação por características de personalidade foi implementada por meio da adaptação de instrumento desenvolvido por Pompian (2006), que indica oito tipos de personalidade encontrados nos investidores pesquisados: inseguro, confiante, otimista, cuidadoso, realista, individualista, conciliador e equilibrado. Os métodos de pesquisa, bem como os métodos estatísticos implementados são considerados robustos e aceitos nos meios acadêmicos. Os resultados encontrados indicam a aplicabilidade dos modelos propostos tanto para finalidades comerciais quanto para atividades de pesquisa acadêmica