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Title: O consumo do luxo e de marcas de luxo falsificadas pelas mulheres da elite tradicional paulistana
Authors: Podboi-Adachi, P.
Advisor: Strehlau, Suzane
Issue Date: 2011
Abstract: O conceito de luxo pode variar de acordo com a época, o país e a classe social, pois o luxo não está necessariamente no bem em si, mas no valor que o indivíduo imprime a esse bem. Entretanto, o consumo de produtos de luxo não é determinado somente pelo poder aquisitivo, mas também pelo estilo de vida e pela classe social de cada pessoa. Uma perspectiva interessante para o consumo de bens de luxo foi dada pelo sociólogo francês Pierre Bourdieu, que analisou as relações entre classe social e práticas de consumo, defendendo a tese de que o gosto é originado não somente do livre arbítrio, mas principalmente pelo estilo de vida. Paralelamente Block et al (1993) verificaram que muitos consumidores de alto poder aquisitivo também se mostram propensos ao consumo de produtos de luxo falsificados, o que nos leva a pensar sobre quais seriam os fatores que influenciam esta decisão. O objetivo dessa dissertação é compreender como as consumidoras da tradicional elite paulistana aquelas cujas famílias possuem dinheiro há pelo menos duas gerações se relacionam e consomem marcas de luxo e marcas de luxo falsificadas. A pesquisa de campo é qualitativa com uma perspectiva construtivista e procura compreender como o entrevistado constrói a sua realidade. O método de coleta foi o de observação e entrevistas em profundidade, que gerou o material utilizado na análise de discurso. Dentre os achados deste trabalho, notou-se que a ancestralidade no estrato de elite assegura o conhecimento de produtos de qualidade e uma menor necessidade de usar a marca de luxo como distinção. As marcas são conhecidas e reconhecidas, contudo, não são enaltecidas por esses consumidores, fazendo parte do seu hábito de consumo. Já o consumo de marcas falsificadas é visto como uma experiência pitoresca, uma extravagância que não faz parte do repertório cotidiano.
The concept of luxury may vary over time and across countries and social class, since luxury is not necessarily associated to a good in itself, but instead to the value that the individual assigns to the asset. However, the consumption of luxury goods is not determined only by the purchasing power, but also by the lifestyle and social class of each individual. An interesting perspective on the consumption of luxury goods was given by French Sociologist Pierre Bourdieu, who assessed the relationship between social class and consumption practices, defending the thesis that taste is a result not only of free will, but primarily of each person s way of life. In parallel, Block et al (1993) found that many consumers with high purchasing power are also prone to the consumption of counterfeit luxury goods, which leads us to wonder what would be the factors behind such a decision. This dissertation strives to understand how consumers of the traditional São Paulo elite - those whose families have had money for at least two generations - relate to and consume both luxury brands and counterfeit luxury brands. The field research is qualitative with a constructivist perspective and seeks to understand how the interviewees build their reality. The data collection method consisted of observation and in-depth interviews that generated the material used in the speech analysis. Among the findings of this study, we noted that ancestry in the elite class ensures the individual with knowledge of quality products and a lesser need to use luxury brands for the purpose of distinction. The brands are known and recognized; however, they are not revered by such consumers as part of their habitus of consumption. The purchase of fake brand products is seen as a picturesque experience, an extravaganza that is not part of their everyday repertoire.
Keywords: Marca de produtos
Comportamento do consumidor
Publisher: Centro Universitário FEI, São Paulo
URI: https://repositorio.fei.edu.br/handle/FEI/359
Appears in Collections:Teses e Dissertações

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