O efeito das reviews on-line na intenção de compra

Abstract

A internet transformou a maneira como os consumidores buscam informações sobre produtos e serviços. Além disso, nos sites de networking o espaço para a interação do consumidor passou a ter fronteiras infinitas, já que não há mais a necessidade de se conhecer pessoalmente o revisor de um produto para se obter a opinião dele. A interação do boca a boca (word-of-mouth) presencial migrou para o ambiente on-line, onde revisões (online consumer reviews) são publicadas com informações relevantes para formar opinião e apoiar uma decisão ou procrastinação de compra. O objetivo desta pesquisa é estudar as valências positivas e negativas dessas reviews e seus efeitos na intenção de compra do consumidor, além de analisar como o conteúdo hedônico percebido na mensagem e a similaridade linguística entre revisorleitor moderam esse efeito principal. Os achados sugerem que quanto maior a percepção de similaridade do leitor com o revisor, maior é a intenção de compra, e que o conteúdo hedônico percebido na mensagem também altera a intenção de compra, tanto para a valência positiva quanto negativaInternet applications empower the consumer to generated contents and find information about goods and services. In addition, when using networking sites, the space for consumer interactions it’s infinite, once they don’t need to know the reviewer to obtain his opinion. This word-of-mouth interaction was changed from face-to-face to online, where online consumer reviews are posted every time, with relevant information to make a helpful opinion to decide or procrastinate a purchase decision. The current study explains the positive and negative aspects on these reviews and their effects on the consumer's purchase intention, as well as how the hedonic contained in the message and the linguistic similarity between reviewer-reader doing the moderation in this main effect. Our findings suggest that how large is the reviewer-reader similarity perception, it will be the purchase intention, and that hedonic message will also increase the purchase intention, on positive valence and negative as well