O efeito da imagem do endossante na intenção de compra: via mediação da congruência e moderação do produto

Abstract

Esta pesquisa analisa a influência da linguagem da imagem do endossante em anúncios de propaganda de produtos na intenção de compra. Por meio de método experimental, foi realizada a manipulação de uma fotografia do endossante, de uma abordagem com linguagem de retrato para uma linguagem de realidade aumentada, utilizando inteligência artificial MidJourney e o software Photoshop. Uma pesquisa online com 379 respondentes foi feita via a plataforma Survey Monkey. A análise dos dados foi conduzida no software SPSS com Hayes Process Macro Model 7, que incorpora o conceito de mediação-moderada. Os resultados destacam que a relação entre a linguagem do endossante e a intenção de compra é mediada pela congruência entre o produto e o endossante do anúncio de propaganda. Adicionalmente, essa relação é moderada pela natureza tecnológica do produto. Constatamos que o efeito do uso do endossante com linguagem de retrato influencia a intenção de compra de produtos não tecnológicos, enquanto, para os produtos tecnológicos, não há significância estatística quando se utiliza um endossante com linguagem de retrato ou com linguagem de realidade aumentadaThis research examines the influence of endorser image language in product advertising on purchase intention. Through an experimental method, manipulation of an endorser's photograph was conducted, transitioning from a portrait language approach to an augmented reality language using MidJourney artificial intelligence and Photoshop software. An online survey with 379 respondents was conducted via the Survey Monkey platform. Data analysis was carried out using SPSS software with Hayes Process Macro Model 7, which incorporates the concept of moderated mediation. Results highlight that the relationship between endorser language and purchase intention is mediated by congruence between the product and the endorser in the advertising announcement. Additionally, this relationship is moderated by the technological nature of the product. We found that the effect of using an endorser with portrait language influences the purchase intention of non-technological products, while for technological products, there is no statistical significance when using an endorser with portrait or augmented reality language